※ 이 글은 바이런 샤프(Byron Sharp)의 《브랜딩의 과학(How Brands Grow)》에서 제시된 데이터를 바탕으로 재구성하였습니다.
가격을 낮추면 신규 고객을 유치할 수 있을까? 많은 마케터는 가격 인하가 새로운 고객을 데려오고, 장기적으로 브랜드 충성도를 높일 수 있다고 믿습니다. 그러나 이 믿음을 뒷받침하는 장기적 데이터는 매우 부족합니다. 대부분의 경우, 프로모션 기간이 끝나면 고객은 다시 기존의 구매 패턴으로 돌아갑니다.
《브랜딩의 과학》에 따르면, 가격 프로모션은 일시적인 구매 촉진에는 효과가 있지만, 브랜드 충성도를 높이거나 재구매를 유도하는 데는 한계가 있습니다. 다시 말해, 고객은 '할인된 가격'에 반응하지, '그 브랜드 자체'에 반응하지 않을 수 있습니다.
가격에 대한 소비자의 인식은 상대적이다
소비자는 실제 가격보다 브랜드 간의 상대적인 가격 위치에 더 민감하게 반응합니다. 예를 들어 “A 브랜드는 늘 B보다 비싸다”라는 인식은 절대 가격보다 오래 기억됩니다. 따라서 정가보다 싸게 보이도록 명확히 표시된 할인은 더 큰 효과를 냅니다 (예: "54,000원 → 30,000원").
또한 소비자는 어떤 브랜드가 “이 정도 가격대이다”는 평균값 기준도 머릿속에 가지고 있습니다. 이런 기준선을 넘어서 가격을 인상하면, 저항이 커지고 이탈로 이어질 수 있습니다.
스몰 브랜드가 특히 조심해야 할 5가지 가격 탄력성 요인
《브랜딩의 과학》에서는 가격 탄력성을 높이는 대표적인 다섯 가지 요인을 제시합니다:
- 기준 가격(준거 가격)을 넘는 인상: 기준선을 넘는 순간 소비자의 거부감은 크게 증가합니다.
- 할인 표시 유무: 할인 폭을 시각적으로 보여주면 반응률이 높아집니다. ‘얼마나 싸졌는가’를 강조하세요.
- 브랜드 규모: 스몰 브랜드일수록 가격 인하의 효과는 크지만, 가격 인상 시 타격도 큽니다.
- 원래 저가인 브랜드: 이미 싼 브랜드가 가격을 올리면 소비자 저항은 더 큽니다.
- 유사 가격대 경쟁 브랜드 존재: 주변 브랜드들과 비슷한 가격대라면, 작은 변동도 소비자 선택에 큰 영향을 줍니다.
프로모션 효과는 단기적이다
많은 데이터를 보면, 가격 프로모션은 대부분 일시적 매출 증가만을 유도합니다. 끝나고 나면 다시 원래 수준으로 돌아가는 것이 일반적입니다. 프로모션 직후 매출이 '반동'처럼 떨어지는 경우도 많습니다.
수익성을 판단할 때는 다음 3가지를 함께 고려해야 합니다:
- 정상가에서의 브랜드 이익률
- 얼마나 할인했는가?
- 해당 브랜드의 가격 탄력성
결론: 가격 할인, 장기 전략이 될 수 있을까?
가격 인하는 브랜드 마진을 깎고, 소매업체만 이득을 보게 할 수 있는 위험한 전략입니다. 스몰 브랜드일수록 프로모션에 따른 반짝 효과에 의존하지 않고, 브랜드 자체의 가치를 구축하는 방향으로 마케팅 예산을 써야 합니다.
《브랜딩의 과학》은 말합니다. 할인은 단기적으로 도움이 될 수 있지만, 장기적으로 기억되는 브랜드가 되려면, 가격이 아닌 ‘인지도’와 ‘가용성’을 높이는 것이 우선입니다. 할인을 하더라도, 무엇을 얻을 것인지 분명히 설정하고, 할인 후 반응을 철저히 분석하세요. 가격보다 브랜드 이유를 만드는 것, 그것이 지속 가능한 성장을 위한 길입니다.
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